AppLovin有多疯?收购Adjust,横跨广告游戏圈的“航母”成型了

通过不断涉猎游戏业务和对外投资拓展边界,AppLovin正变得越来越全面,成为一家不是巨头、胜似巨头的全能型公司。


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GameLook报道/2月4日,广告平台AppLovin宣布了一则爆炸性消息,他们收购了数据监测及营销公司Adjust,Adjust也通过推特予以确认。双方没有披露此次交易的具体金额,按照AppLovin的说法,此次收购完成还有待股东和监管机构的批准。

之所以称“爆炸”,原因在于被收购的Adjust是一家数据分析公司,且聚焦于广告归因大数据分析。归因公司主要职责是识别激活和转化具体是由哪个广告渠道带来的,理所当然也兼顾反欺诈,是在广告主与平台之间扮演“裁判”的第三方角色,以“信任”为生。

全球范围内,Adjust又是仅次于AppsFlyer的第二大广告归因公司。总部位于德国柏林的Adjust成立至今已经过去8年,在全球设立了16个办事处,拥有超过500名员工,服务App总数超过5万个。

因此,AppLovin此次收购在不少广告从业者眼中,不免易沾惹上“既当裁判又当运动员”的嫌疑。

或许是为了避免被怀疑,AppLovin宣布收购完成后,Adjust还会继续保持独立运营。在对外公布收购的公关稿中,AppLovin也将自己定位为一“推动开发者业务增长的全球技术平台”,而非单纯的广告公司。

做游戏,AppLovin是认真的

AppLovin已经不是第一次让人看不懂了。

2018年3月,AppLovin在美国旧金山成立了工作室Lion Studios,主攻超休闲游戏发行,成为较早涉足超休闲游戏发行的全球性广告平台。

随后,Lion Studios推出了《子弹先生》《我削皮zei6》等一系列爆款。截至2020年11月份,Lion Studios共发行了67款产品,其中90%均打入了App Store与Google Play免费榜前十。

如果说Lion Studios的特例,可以用超休闲游戏普遍采取买量的透明化发行模式,因此较好复制来解释,那么AppLovin更多在游戏领域的布局,就很难再采纳同一理由。

2019年9月,AppLovin战略投资了一家中国公司Magic Tavern(麦吉太文,原名时空幻境)。对这个名字不熟不要紧,Magic Tavern旗下两个开发者账号Firecraft Studios和Bubblegum Games,分别推出过《Matchington Mansion》(消消庄园)和《Project Makeover》两款三消爆款游戏。

AppLovin旗下部分手游产品

根据Sensor Tower的统计,《Matchington Mansion》和《Project Makeover》单月收入都在2000万美元之上,按照与《2020年12月中国手游发行商全球收入排行榜》一并公布的数据,去年12月《Project Makeover》的单月收入更是接近2600万美元,折合人民币1.67亿元。

不止如此,2020年5月份,AppLovin还宣布收购曾被喻为“美国第一手游公司”的Machine Zone。Machine Zone是一家美国手游开发商,曾推出过《战争游戏:火力时代》《雷霆天下》等人气SLG,2018年9月时,《雷霆天下》累计收入就已经突破13亿美元。

官网信息显示,AppLovin合作的游戏开发商已经达到12家。

不是巨头,胜似巨头

成立Lion Studios布局超休闲,投资Magic Tavern发力中度休闲,收购Machine Zone冲击重度游戏,AppLovin的游戏业务摊子已经铺得相当开。加上自身的广告平台和新收购的归因业务,曾经有些“四不像”的AppLovin,已经具备成为一艘“游戏航母”的可能性。

在海外,像AppLovin这样业务宽泛,横跨广告、游戏两大行业,同时还能做一行精一行的案例绝无仅有,不能说后无来者,但绝对是前无古人。

按照Appflyer统计的榜单,早在2017年,AppLovin就已经是全球第五大游戏广告投放平台,与其同台竞技的都是类似Facebook、谷歌、苹果这样的业内大腕。

反观国内,既做广告又做游戏的反而有些普遍,比如腾讯、阿里、网易,以及字节跳动。但是,即便不怎么仔细观察也能发现,和AppLovin有着相似业务跨度的企业,无论国内海外,在市场中的地位通常都是“巨头”,苹果、腾讯什么业务都做,什么业务都精通,那有什么稀奇?

这也正是AppLovin让人最不能理解的地方。

AppLovin目前还不是一家巨头,甚至不是一家大公司。2016年6月,AppLovin创始人兼CEO Adam Foroughi通过博客宣布获得东方证券旗下子公司东方弘泰的投资时,AppLovin员工人数也不过100出头。在当时,东方弘泰计划以14亿美元估值收购AppLovin多数股权,后来这笔交易取消,转由第二年由东方弘泰出资1.4亿美元收购9.98%的股份。

拿到投资后,通过不断涉猎游戏业务和对外投资拓展边界,AppLovin正变得越来越全面,成为一家不是巨头、胜似巨头的全能型公司。从这个角度看,AppLovin的案例在全球独一无二。

放到资本市场中,AppLovin绝对称得上“稀缺性”三个字。

运动员、裁判双重身份如何兼顾?

目前,AppLovin月覆盖15亿台移动设备,拥有4.2亿日活跃用户,在全球设有14个办事处,业务覆盖超过125个国家和地区。

如此特别且具有潜力的企业,上市似乎是一个必然会发生,并且随时都有可能发生的选项。

“公司创立之初融资困难,很多投资者都拒绝了我们”,CEO Adam Foroughi曾经公开谈论过AppLovin与资本市场的往事,“与其将精力放在资本市场拿小额融资,我们宁愿专注打造一个持续成长的企业”。

尽管有吐槽,但Adam Foroughi并没有否定接受融资的可能性。其潜台词更像是自动回绝低估值的融资,似乎早早预示了AppLovin的野心。

继第二次接受东方弘泰提供的8.41亿美元债券融资之后,公开渠道能够查询到AppLovin获得的最近一笔投资,是2018年KKR注资了4亿美元。

就目前布局来看,AppLovin在游戏领域,已经基本囊括了欧美市场几大主流品类,更加关注海外赛道。对中国市场的投入主要集中在超休闲,以及休闲游戏部分,并尝试通过Lion Studios的中度休闲游戏尝试打开切入点。

广告行业领域,AppLovin的步子迈得更大,对SDK管理工具公司SafeDK、广告技术商Max的收购颇为“正常”,但对Adjust的收购的确有些出乎意料。

在广告平台和归因公司是一家的情况下,游戏公司会不会犯嘀咕还不好说,除了宣布收购后独立运营,AppLovin是否还有其他方法,给游戏公司吃下一颗定心丸,还要看后续的进展。

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AdjustAppLovin广告/IGA/游戏植入广告
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